為什么消費(fèi)者總愛“吐槽”品牌自high？
發(fā)布時(shí)間：2023-09-07 點(diǎn)擊：160
在當(dāng)下，廣告或營銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。
文/sherry
如今衡量一個(gè)營銷 campaign 的效果，除了銷售轉(zhuǎn)化，還有哪些指標(biāo)?似乎還要找?guī)讉€(gè) kol 發(fā)幾篇 10w 的文章，不然怎么叫有影響力?沒有在微博刷個(gè)話題，帶點(diǎn)節(jié)奏，都不好意思說在做 social。
但這些 social 是真正的用戶互動(dòng)嗎?以及它的價(jià)值到底是什么?
盡管今天行業(yè)里的大部分人都在談?wù)摗干缃宦暳俊?social buzz)，「用戶參與」(engagement)，傳播的方式成為營銷重心，其目的反而被遺忘了。日前，美國雪城大學(xué)紐豪斯公共傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授 brian sheehan 撰文提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。同時(shí)，他指出，在所有的營銷要素中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍然為王——即 awareness has become king again。
sheehan 在這里用到了一個(gè)詞「again」，這里的前提是，建構(gòu)品牌認(rèn)知在傳統(tǒng)營銷時(shí)代為王。
《消費(fèi)者心理學(xué)》(2002 年版)一書將廣告對(duì)消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生的影響力概括為六個(gè)方面：吸引注意力、傳播信息、情感需求、進(jìn)行說服、指導(dǎo)購買、創(chuàng)造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消費(fèi)者對(duì)于身邊的廣告視若無睹, 廣告活動(dòng)就等于白做了。」
因此，由五大媒介驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌形成的印象和認(rèn)知成就了巨頭大企業(yè)如寶潔、可口可樂的崛起，這些能夠承受高昂的媒介費(fèi)用的企業(yè)，充分利用了大眾媒介的魔彈論效應(yīng)，讓品牌得以一遍又一遍地在消費(fèi)者腦海中強(qiáng)化，直至迸發(fā)出品牌的力量。
在有限的屏幕和版面面前，大多數(shù)的品牌與消費(fèi)者的溝通尚未形成所謂獨(dú)特的營銷策略或高級(jí)的情感聯(lián)系;單向的傳播主導(dǎo)下，品牌形象很重要，因?yàn)閺?qiáng)化品牌意識(shí)是到達(dá)用戶心智的唯一途徑，而重復(fù)是最好用的方法。
(一)
那為什么說，今天讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知仍然為王?
一方面，單一的媒介環(huán)境和單向的傳播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒體環(huán)境中在抵達(dá)消費(fèi)者，能夠形成記憶點(diǎn)的品牌認(rèn)知是最好的通行證。業(yè)內(nèi)人稱品牌要放下「擴(kuò)音器」，加入與消費(fèi)者的對(duì)話中。正是因?yàn)槠放埔┰礁嗉姺彪s亂的信息，早已不能和十年前同日而語，一個(gè)話筒顯然不夠用了。
我們每天幾乎無時(shí)無刻都沉浸在與手機(jī)打交道。下面這張圖生動(dòng)地概括了大部分的我們與社交 app 打交道的一天。對(duì)品牌而言，可選擇的媒介資源和數(shù)量激增，除了顯見的媒體平臺(tái)，游戲、音樂、動(dòng)漫也開始承擔(dān)一部分媒體的功能。
另一方面，廣告本身也發(fā)生了很大變化。sheehan 指出，在社交媒體的幫助下，過去「自上而下」的品牌教育和勸服，在相當(dāng)程度上被消費(fèi)者「自下而上」的自發(fā)了解和購買行為所解構(gòu)。
這其實(shí)并不令人意外，電視、報(bào)紙?zhí)烊痪哂忻襟w屬性，但微信、天貓、知乎、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)的媒體屬性或營銷價(jià)值卻是在多方力量作用下后天形成的，平臺(tái)方尋求商業(yè)變現(xiàn)，而品牌方看中用戶人群價(jià)值，雙方一拍即合。與過去販?zhǔn)塾脩糇⒁饬Φ膫鹘y(tǒng)媒體不同，新崛起的媒體平臺(tái)有著更精細(xì)的消費(fèi)者人群，和所謂一站式的解決方案。
同時(shí)，社交媒體空間形塑了標(biāo)簽豐富的用戶圈層，他們使用網(wǎng)絡(luò)語言、emoji、表情包等一切覺得親切舒服的表達(dá)拆解品牌的官方話語，通過興趣歸屬、圈層認(rèn)同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……這些來自雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的爆款單品，其叫法源頭都是來自所謂的民間話語，而后被引入到品牌的官方宣傳中。
(雅詩蘭黛官網(wǎng)宣傳圖)
每一個(gè)圈層中，又形成了影響者和追隨者的深層人際關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的解構(gòu)，主力軍也是從消費(fèi)者中脫穎而出的自媒體、kol，他們從傳統(tǒng)媒體手中分走了購買勸說，教育消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的一部分功能。
最后，在上述背景下，品牌的教育力和說服力大打折扣，常常被消費(fèi)者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后還有另一個(gè)原因，那就是即使品牌意識(shí)到在消費(fèi)者心中建立品牌心智的重要性，但它們說的話，往往陳舊過時(shí)，在消費(fèi)者心中掀不起波瀾。也就是說，品牌在亟待形成消費(fèi)者認(rèn)知之前，需要重新思考如何講一個(gè)好故事。
(二)
那么，隨著來自消費(fèi)者「自下而上」的反作用力越來越強(qiáng)大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢(shì)而為?
1.傳遞「有突破」的品牌新形象
數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌影響力而不是說服力的打造。sheehan 說：「如果我們能夠讓消費(fèi)者注意到品牌在做什么，互相交談，或主動(dòng)分享品牌做的事情，這樣，品牌塑造才可以稱得上成功。」
進(jìn)入中國 20 多年的奧利奧， 通過電視廣告，讓國人記住了這塊餅干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的經(jīng)典吃法。但從 2015 年開始，奧利奧啟動(dòng)「玩轉(zhuǎn)奧利奧(play with oreo)」?fàn)I銷戰(zhàn)役，奧利奧對(duì)品牌的定義就不再局限于滿足消費(fèi)者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。如果你沒有嘗試去年在天貓上購買由自己挑選、填色以及設(shè)計(jì)的定制版奧利奧，今年奧利奧推出的音樂盒套裝，或許就刷到了你的朋友圈。
2.不斷向消費(fèi)者提供品牌誘惑
即使是靠消費(fèi)者自下而上推動(dòng)品牌的崛起，品牌也需要先傳遞出明確的品牌形象，起碼，你得為消費(fèi)者選擇購買你找到一個(gè)充分的理由，比如這款產(chǎn)品可以幫助他們分享快樂，就像可口可樂的昵稱瓶。
因此，品牌主張和誘惑非常重要。制造的聲量的品牌越來越多，現(xiàn)在比以往更需要讓消費(fèi)者記住你的品牌。被記住的品牌留在消費(fèi)者腦海里，成為首選，其他的品牌則被無情過濾。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌重視頻率，砸下重金一遍又一遍地向消費(fèi)者重復(fù)相同的信息;而今天，品牌能夠被越來越多的人留下印象的關(guān)鍵，在于創(chuàng)新。上半年的熱門 campaign 如網(wǎng)易樂評(píng)地鐵、餓了么喪茶快閃店等值得津津樂道，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域或營銷玩法中成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，盡管后來效仿者蜂擁，但給消費(fèi)者留下的印象卻最為深刻。
3.與「自下而上」領(lǐng)頭羊們的和解與共創(chuàng)
巴黎銀行奢侈品部年初推出的一份「購物指南：中國博主」報(bào)告指出：在中國，由于時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展是同步進(jìn)行的，時(shí)尚博主最早通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時(shí)尚品牌和媒體的前面。因此，通過有巨大粉絲群的時(shí)尚博主做宣傳不比通過媒體報(bào)道和廣告的效果差，甚至可能更好。
這是消費(fèi)者自下而上自發(fā)解構(gòu)品牌教育的一個(gè)縮影，也極大推動(dòng)了 kol 營銷快速蔓延。如今，品牌在社交傳播傳播上幾乎沒有不用到 kol 的了，kol 策略甚至已經(jīng)成為歐萊雅、阿迪達(dá)斯等品牌的重要戰(zhàn)略。
因此，如果簡(jiǎn)單直接地采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 kol 的媒介價(jià)值，而不考慮 kol 與品牌合作的內(nèi)容調(diào)性以及 kol 作為一個(gè)人、一個(gè)超級(jí)用戶的價(jià)值，品牌的 kol 營銷是很難能產(chǎn)生 1 1>2 的價(jià)值，甚至給用戶、kol 和品牌三方都帶來傷害。
而這背后折射出的觀點(diǎn)是，在傳遞品牌形象和建構(gòu)品牌認(rèn)知的過程中，品牌要有足夠勇氣，主動(dòng)放棄一部分控制權(quán)，與 kol，甚至媒體平臺(tái)以共創(chuàng)的心態(tài)進(jìn)行合作。adidas 全球品牌 vp alegra o’hare 就曾表示：「衡量一個(gè) kol 的影響力，并不能只看數(shù)字，關(guān)鍵是看她們?nèi)绾斡绊憽l(fā)大眾，她們的存在是否體現(xiàn)了消費(fèi)者想要成為的形象。」在共創(chuàng)理念的影響下，adidas originals 在與 kol 開展合作時(shí)，從不直接向受眾提供時(shí)尚穿搭建議，比如告訴他們?nèi)绾稳ミx擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向于鼓勵(lì)消費(fèi)者通過搭配體現(xiàn)自己的風(fēng)格，表達(dá)自身對(duì)于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活的態(tài)度和追求。
(三)
brian sheehan 提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。其背后引申問題大概是，你想讓你的品牌烙印在消費(fèi)者的腦海中，還是僅僅停留在微博、微信的評(píng)論中?之所以一再強(qiáng)調(diào)建構(gòu)品牌認(rèn)知之于當(dāng)代營銷的重要性，是因?yàn)?sheehan 認(rèn)為：在當(dāng)下，廣告或營銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。品牌營銷的目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住品牌，這已經(jīng)是碎片信息時(shí)代下數(shù)字營銷最基本也是最難的前提了。
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但這些 social 是真正的用戶互動(dòng)嗎?以及它的價(jià)值到底是什么?
盡管今天行業(yè)里的大部分人都在談?wù)摗干缃宦暳俊?social buzz)，「用戶參與」(engagement)，傳播的方式成為營銷重心，其目的反而被遺忘了。日前，美國雪城大學(xué)紐豪斯公共傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授 brian sheehan 撰文提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。同時(shí)，他指出，在所有的營銷要素中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍然為王——即 awareness has become king again。
sheehan 在這里用到了一個(gè)詞「again」，這里的前提是，建構(gòu)品牌認(rèn)知在傳統(tǒng)營銷時(shí)代為王。
《消費(fèi)者心理學(xué)》(2002 年版)一書將廣告對(duì)消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生的影響力概括為六個(gè)方面：吸引注意力、傳播信息、情感需求、進(jìn)行說服、指導(dǎo)購買、創(chuàng)造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消費(fèi)者對(duì)于身邊的廣告視若無睹, 廣告活動(dòng)就等于白做了。」
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(一)
那為什么說，今天讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知仍然為王?
一方面，單一的媒介環(huán)境和單向的傳播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒體環(huán)境中在抵達(dá)消費(fèi)者，能夠形成記憶點(diǎn)的品牌認(rèn)知是最好的通行證。業(yè)內(nèi)人稱品牌要放下「擴(kuò)音器」，加入與消費(fèi)者的對(duì)話中。正是因?yàn)槠放埔┰礁嗉姺彪s亂的信息，早已不能和十年前同日而語，一個(gè)話筒顯然不夠用了。
我們每天幾乎無時(shí)無刻都沉浸在與手機(jī)打交道。下面這張圖生動(dòng)地概括了大部分的我們與社交 app 打交道的一天。對(duì)品牌而言，可選擇的媒介資源和數(shù)量激增，除了顯見的媒體平臺(tái)，游戲、音樂、動(dòng)漫也開始承擔(dān)一部分媒體的功能。
另一方面，廣告本身也發(fā)生了很大變化。sheehan 指出，在社交媒體的幫助下，過去「自上而下」的品牌教育和勸服，在相當(dāng)程度上被消費(fèi)者「自下而上」的自發(fā)了解和購買行為所解構(gòu)。
這其實(shí)并不令人意外，電視、報(bào)紙?zhí)烊痪哂忻襟w屬性，但微信、天貓、知乎、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)的媒體屬性或營銷價(jià)值卻是在多方力量作用下后天形成的，平臺(tái)方尋求商業(yè)變現(xiàn)，而品牌方看中用戶人群價(jià)值，雙方一拍即合。與過去販?zhǔn)塾脩糇⒁饬Φ膫鹘y(tǒng)媒體不同，新崛起的媒體平臺(tái)有著更精細(xì)的消費(fèi)者人群，和所謂一站式的解決方案。
同時(shí)，社交媒體空間形塑了標(biāo)簽豐富的用戶圈層，他們使用網(wǎng)絡(luò)語言、emoji、表情包等一切覺得親切舒服的表達(dá)拆解品牌的官方話語，通過興趣歸屬、圈層認(rèn)同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……這些來自雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的爆款單品，其叫法源頭都是來自所謂的民間話語，而后被引入到品牌的官方宣傳中。
(雅詩蘭黛官網(wǎng)宣傳圖)
每一個(gè)圈層中，又形成了影響者和追隨者的深層人際關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的解構(gòu)，主力軍也是從消費(fèi)者中脫穎而出的自媒體、kol，他們從傳統(tǒng)媒體手中分走了購買勸說，教育消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的一部分功能。
最后，在上述背景下，品牌的教育力和說服力大打折扣，常常被消費(fèi)者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后還有另一個(gè)原因，那就是即使品牌意識(shí)到在消費(fèi)者心中建立品牌心智的重要性，但它們說的話，往往陳舊過時(shí)，在消費(fèi)者心中掀不起波瀾。也就是說，品牌在亟待形成消費(fèi)者認(rèn)知之前，需要重新思考如何講一個(gè)好故事。
(二)
那么，隨著來自消費(fèi)者「自下而上」的反作用力越來越強(qiáng)大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢(shì)而為?
1.傳遞「有突破」的品牌新形象
數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌影響力而不是說服力的打造。sheehan 說：「如果我們能夠讓消費(fèi)者注意到品牌在做什么，互相交談，或主動(dòng)分享品牌做的事情，這樣，品牌塑造才可以稱得上成功。」
進(jìn)入中國 20 多年的奧利奧， 通過電視廣告，讓國人記住了這塊餅干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的經(jīng)典吃法。但從 2015 年開始，奧利奧啟動(dòng)「玩轉(zhuǎn)奧利奧(play with oreo)」?fàn)I銷戰(zhàn)役，奧利奧對(duì)品牌的定義就不再局限于滿足消費(fèi)者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。如果你沒有嘗試去年在天貓上購買由自己挑選、填色以及設(shè)計(jì)的定制版奧利奧，今年奧利奧推出的音樂盒套裝，或許就刷到了你的朋友圈。
2.不斷向消費(fèi)者提供品牌誘惑
即使是靠消費(fèi)者自下而上推動(dòng)品牌的崛起，品牌也需要先傳遞出明確的品牌形象，起碼，你得為消費(fèi)者選擇購買你找到一個(gè)充分的理由，比如這款產(chǎn)品可以幫助他們分享快樂，就像可口可樂的昵稱瓶。
因此，品牌主張和誘惑非常重要。制造的聲量的品牌越來越多，現(xiàn)在比以往更需要讓消費(fèi)者記住你的品牌。被記住的品牌留在消費(fèi)者腦海里，成為首選，其他的品牌則被無情過濾。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌重視頻率，砸下重金一遍又一遍地向消費(fèi)者重復(fù)相同的信息;而今天，品牌能夠被越來越多的人留下印象的關(guān)鍵，在于創(chuàng)新。上半年的熱門 campaign 如網(wǎng)易樂評(píng)地鐵、餓了么喪茶快閃店等值得津津樂道，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域或營銷玩法中成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，盡管后來效仿者蜂擁，但給消費(fèi)者留下的印象卻最為深刻。
3.與「自下而上」領(lǐng)頭羊們的和解與共創(chuàng)
巴黎銀行奢侈品部年初推出的一份「購物指南：中國博主」報(bào)告指出：在中國，由于時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展是同步進(jìn)行的，時(shí)尚博主最早通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時(shí)尚品牌和媒體的前面。因此，通過有巨大粉絲群的時(shí)尚博主做宣傳不比通過媒體報(bào)道和廣告的效果差，甚至可能更好。
這是消費(fèi)者自下而上自發(fā)解構(gòu)品牌教育的一個(gè)縮影，也極大推動(dòng)了 kol 營銷快速蔓延。如今，品牌在社交傳播傳播上幾乎沒有不用到 kol 的了，kol 策略甚至已經(jīng)成為歐萊雅、阿迪達(dá)斯等品牌的重要戰(zhàn)略。
因此，如果簡(jiǎn)單直接地采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 kol 的媒介價(jià)值，而不考慮 kol 與品牌合作的內(nèi)容調(diào)性以及 kol 作為一個(gè)人、一個(gè)超級(jí)用戶的價(jià)值，品牌的 kol 營銷是很難能產(chǎn)生 1 1>2 的價(jià)值，甚至給用戶、kol 和品牌三方都帶來傷害。
而這背后折射出的觀點(diǎn)是，在傳遞品牌形象和建構(gòu)品牌認(rèn)知的過程中，品牌要有足夠勇氣，主動(dòng)放棄一部分控制權(quán)，與 kol，甚至媒體平臺(tái)以共創(chuàng)的心態(tài)進(jìn)行合作。adidas 全球品牌 vp alegra o’hare 就曾表示：「衡量一個(gè) kol 的影響力，并不能只看數(shù)字，關(guān)鍵是看她們?nèi)绾斡绊憽l(fā)大眾，她們的存在是否體現(xiàn)了消費(fèi)者想要成為的形象。」在共創(chuàng)理念的影響下，adidas originals 在與 kol 開展合作時(shí)，從不直接向受眾提供時(shí)尚穿搭建議，比如告訴他們?nèi)绾稳ミx擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向于鼓勵(lì)消費(fèi)者通過搭配體現(xiàn)自己的風(fēng)格，表達(dá)自身對(duì)于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活的態(tài)度和追求。
(三)
brian sheehan 提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。其背后引申問題大概是，你想讓你的品牌烙印在消費(fèi)者的腦海中，還是僅僅停留在微博、微信的評(píng)論中?之所以一再強(qiáng)調(diào)建構(gòu)品牌認(rèn)知之于當(dāng)代營銷的重要性，是因?yàn)?sheehan 認(rèn)為：在當(dāng)下，廣告或營銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。品牌營銷的目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住品牌，這已經(jīng)是碎片信息時(shí)代下數(shù)字營銷最基本也是最難的前提了。
電腦中輕松解決打印機(jī)驅(qū)動(dòng)安裝失敗的方法
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